根據中國飯店協會發布的《2023中國酒店業發展報告》顯示，截至2022年底，內地（大陸）酒店業設施27.9萬家，客房總數1426.4萬間，其中連鎖客房是553萬間，連鎖化率約為39%，這一數據在區域市場表現更具差異化。同程相關數據表明，截至2022年底，除了華北、華東區域連鎖化率超過30%以外，東北、華南、華中、西北、西南等地酒店市場連鎖率均在20%左右，區域連鎖酒店市場仍然具有較大發展空間。那么，區域連鎖酒店品牌究竟應該如何打造？在2023年5月11日，由天津市商務局指導，天津市飯店協會、邁點和邁居共同主辦的中國（天津）文旅合作與高質量發展大會上，豪澤酒店集團聯合創始人劉暢在《如何打造“區域連鎖”中高端酒店品牌》的品牌秀環節，以豪澤酒店集團為案例與行業共同探討區域市場的掘金法則。
圖注：豪澤酒店集團聯合創始人劉暢
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1、以設計和服務驅動的品牌定位
劉暢以豪澤酒店集團在區域酒店市場的成果作為演講的切入點，作為2013年成立的酒店集團，豪澤酒店集團目前擁有5大酒店品牌，覆蓋中高端酒店、生活方式酒店、城市度假酒店、中端酒店和服務式公寓等五個品類。在區域酒店市場中，集團目前簽約管理酒店數超過20個、房間數超過2600間，覆蓋沈陽、北京、內蒙古、珠海等四個城市，發展勢頭良好。
“我們致力于打造富有設計感和良好服務的酒店產品，成為消費者念念不忘的朋友”。劉暢強調。這在其品牌定位和客戶反饋上有著很好的體現，一方面，豪澤酒店集團旗下的酒店品牌從高端商務到城市度假再到生活方式，不同的定位有著不同的品牌設計風格。如豪澤格芮酒店，作為高端時尚酒店，引領高品質的leanluxury生活方式；而豪澤芮麗則是為新中產階級量身定制的高端酒店，在追求品質水準的同時，少了刻板和造作，更加靈活和具有質感。
另一方面，“好服務是設計出來的。”劉暢強調。據悉，豪澤酒店集團旗下多家門店是攜程口碑榜上榜酒店，消費評分均保持4.9的高水準，酒店線上留言區更不乏入住消費者的溢美之詞，酒店的整體環境、床品舒適度、智能化設備以及服務均獲得了消費者的好評。與此同時，豪澤酒店集團也獲得了市場的認可。截至目前，其先后獲得攜程口碑榜最受歡迎酒店、最佳服務酒店、最佳人氣酒店等獎項，同時也榮獲MCI2021年和2022年度中高端酒店100強等。
2、理論聯系實踐的產品打造
事實上，想要推進區域連鎖酒店的發展，還要看到酒店市場的前沿理論趨勢，比如綠色酒店的概念和AI的使用等，劉暢對此也有自己的看法。
一來，劉暢認為綠色酒店的應用會增加顧客的忠誠度，豪澤酒店集團在實踐中將其細化為五個方面，一是將雙碳、可持續、ESG等概念納入集團的企業戰略，用低碳的品牌形象早日占據消費者心智；二是基于社會交換理論，對綠色的立意準確，推動客人真心參與；三是基于價值共創理論，與客人一起創造價值，提升客人的自我成就感；四是引導顧客意愿和顧客體驗；五是將財務成本也納入綠色酒店的范圍內，量力而行，循序漸進。
二來對于AI技術的使用，劉暢認為不會明顯增強顧客的忠誠度，但會影響顧客的滿意度。在落地實踐中表現為六點：其一，在管理環節降本增效，在服務場景下增效降本，節約下來的人力更好的配置到關鍵的顧客體驗環節；其二，聚焦客戶意愿和客戶體驗，不強加AI應用，對機器人的應用思考顧客出行動機，增加服務觸點；其三，在AI代際發展下找到靠譜的供應商推進品牌穩步發展；其四，考慮AI使用的適用性、易用性和耐用性；其五，AI科技的應用要與品牌定位相輔相成；其六，AI使用過程中要關注法律和倫理問題，充分保證顧客的信息安全和隱私。
“任何新趨勢和技術的應用都要以消費需求為導向。”劉暢強調，“只有這樣才能打造真正領先于區域市場的酒店品牌。”
3、做區域連鎖酒店品牌的4個經驗與教訓
談及在區域酒店市場的發展，劉暢坦言這個過程并不順利，但經過多年的探索和試錯，豪澤酒店集團也總結出四個經驗和教訓。
首先，通過差異化和連鎖化成為單體酒店和全國連鎖縫隙里的一束光。一方面，對比全國連鎖的“千店一面”，容易審美疲勞，越來越難以贏得年輕消費者青睞，區域酒店集團可以發揮靈活性強的優勢，不被僵化的“品牌標準”所桎梏，試錯成本低。另一方面，多不等于聯，對比單體酒店的單打獨斗，區域連鎖形成了“輕規模化”，區域內有品牌背書優勢，在采購、員工、會員等諸多方面形成聯合之力。
其次，酒店多不等于本地化，利用CSR、鄰里文化、社區文化等方式將本土品牌和區域連鎖深植本地用戶的內心，打造客戶忠誠度。
再次，在新營銷時代，構建人貨場的組合。人、貨、場的相互匹配至關重要，一個區域的成功不一定能復制到另一個區域。
最后，推動數字化轉型從體驗端到管理端的升級。自助入住機、送物機器人、智能客控系統、無人酒店等層出不窮。當我們將注意力全部放在客戶體驗端的時候，全新的數字化進程正在影響傳統的酒店管理模式，如基于數字化的客戶關系管理、財務機器人的廣泛應用、PMS端的管理接口、大數據分析等。本地化的數據分析更為關鍵，酒店間的數據可以給我們提供很多的信息。
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